Canais de aquisição: o que são e quais os principais

Canais de aquisição são os caminhos pelos quais uma pessoa descobre a sua empresa e chega até o seu site, produto ou loja. Em vez de um único ponto de entrada, existe um conjunto de fontes, e cada visita, lead ou venda pode ser atribuída ao canal que a originou.

Pense neles como as portas de entrada do negócio. Alguém pode chegar por uma busca no Google, por um anúncio, por um post nas redes sociais, por um e-mail ou pela indicação de um amigo. Mapear essas portas é o primeiro passo para entender de onde vêm os seus melhores clientes.

Uma parte importante desse tráfego costuma vir do tráfego orgânico, ou seja, das visitas conquistadas nos resultados não pagos dos buscadores, que tendem a ser mais baratas e sustentáveis no longo prazo.

Embora cada mercado tenha suas particularidades, alguns canais aparecem em quase toda estratégia. Os principais são:

O peso da busca costuma surpreender. Segundo o estudo de canais da BrightEdge, a busca orgânica responde por cerca de 53% de todo o tráfego dos sites, contra aproximadamente 15% da busca paga. Ou seja, aparecer bem nos resultados não pagos é, para a maioria dos negócios, o maior canal de aquisição disponível.

Uma forma útil de organizar os canais é agrupá-los em três categorias, conhecidas como mídia própria, paga e conquistada:

• Próprios (owned): ativos que você controla, como o seu site, o blog e a lista de e-mail. É onde o marketing de conteúdo constrói audiência de forma duradoura.
• Pagos (paid): espaços que você aluga, como anúncios de busca, social e display. Trazem resultado imediato via tráfego pago, mas cobram por cada clique ou impressão.
• Conquistados (earned): a atenção que você ganha sem pagar diretamente, como menções na imprensa, indicações e compartilhamentos.

Estratégias de inbound marketing tendem a se apoiar em canais próprios e conquistados, enquanto ações de outbound marketing costumam usar canais pagos para acelerar o alcance.

Uma referência muito citada quando o assunto é aquisição é o livro Traction, de Gabriel Weinberg e Justin Mares, que descreve dezenove canais possíveis para uma empresa crescer. A lista serve como um cardápio para não ficar preso a uma ou duas opções óbvias.

Os dezenove canais são: marketing viral, relações públicas (PR), PR não convencional, marketing em buscadores (SEM), anúncios sociais e display, anúncios offline, otimização para buscadores (SEO), marketing de conteúdo, e-mail marketing, marketing de engenharia (ferramentas gratuitas), blogs de nicho, desenvolvimento de negócios, vendas, programas de afiliados, plataformas existentes, feiras e eventos, eventos offline, palestras e construção de comunidade.

A ideia central do livro é o chamado teste do bullseye: experimentar vários canais em pequena escala, medir e concentrar esforço nos poucos que realmente tracionam para o seu negócio, em vez de tentar todos ao mesmo tempo.

Não existe um canal universalmente melhor, existe o canal certo para o seu público e o seu momento. Para escolher com critério:

• Comece pela persona: entenda onde a sua persona passa o tempo e como ela costuma buscar solução para o problema que você resolve.
• Considere o funil: alguns canais atraem quem ainda está descobrindo o tema, outros captam quem já quer comprar. Mapear isso no funil de vendas evita investir no canal errado para cada etapa.
• Calcule o custo: compare o custo de aquisição de cliente de cada canal com o valor que esse cliente gera ao longo do tempo.
• Equilibre curto e longo prazo: combine um canal de resultado rápido, como a mídia paga, com um de construção, como o SEO, que amadurece mas reduz o custo com o tempo.

O ideal é ter dois ou três canais fortes e previsíveis, em vez de depender de um só. Assim, se um deles oscila, o negócio não fica sem aquisição.

Um canal só vira estratégia quando é medido. Sem dados, é impossível saber onde investir mais e onde cortar. Alguns pontos práticos:

• Marque a origem: use parâmetros UTM nos links para identificar de qual canal cada visita chegou.
• Acompanhe o funil por canal: não olhe só visitas, mas quantas viram lead e cliente em cada fonte.
• Melhore a conversão: trabalhar o CRO faz o mesmo volume de tráfego render mais, aumentando o retorno de todos os canais de uma vez.
• Reveja a atribuição: lembre que o cliente costuma passar por vários canais antes de comprar, então evite dar todo o crédito ao último clique.

Com medição contínua, os canais deixam de ser um palpite e passam a ser um sistema: você sabe quanto entra, a que custo e onde ajustar para crescer.